全球食品巨頭雀巢，近年來在中國寵物食品市場經(jīng)歷了一番波折。其高端寵物食品品牌“珍致”曾一度風光，卻因產(chǎn)品定位、渠道策略與快速變化的中國市場需求出現(xiàn)錯配，最終于2021年低調(diào)調(diào)整，被外界解讀為“水土不服”的典型。就在市場猜測其可能淡出之際，雀巢近期卻高調(diào)宣布，將重啟并加碼中國寵物食品業(yè)務。這一戰(zhàn)略回轉(zhuǎn)背后，是無奈之舉，還是深思熟慮后的新棋局？
回顧：“水土不服”的癥結(jié)何在？
雀巢旗下寵物食品業(yè)務（主要為普瑞納）在全球?qū)嵙π酆瘢饲霸谥袊袌觯溥\營重心曾一度放在以“珍致”為代表的濕糧產(chǎn)品上。問題在于：
- 價格與定位的錯位：珍致定位高端，價格顯著高于當時以中低端為主的國內(nèi)市場主流承受水平。在消費者教育尚未完全成熟、性價比為王的市場初期，其增長遇到瓶頸。
- 渠道變革的沖擊：中國零售渠道經(jīng)歷電商、新零售的劇烈變革，傳統(tǒng)商超渠道影響力下降。雀巢原有的渠道優(yōu)勢未能及時、靈活地向線上及新興寵物專賣店轉(zhuǎn)移，導致市場覆蓋面不足。
- 產(chǎn)品線單一，錯過干糧紅利：中國寵物市場尤其是犬貓主糧，迎來了干糧（特別是高端天然糧、功能性糧）的爆發(fā)式增長期。雀巢當時未能將旗下如冠能、康多樂等全球知名的犬貓干糧品牌強勢引入并本土化運營，錯過了關鍵的市場窗口。
- 本土競爭者的崛起：比瑞吉、麥富迪等本土品牌，以及后來憑借線上營銷異軍突起的諸多新銳品牌，更懂中國消費者，反應更快，在營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新上給了國際品牌巨大壓力。
這些因素疊加，使得雀巢寵物業(yè)務在中國未能復制其全球市場的領導地位，陷入了“叫好不叫座”的尷尬境地。
重啟：雀巢看到了什么新機會？
時隔數(shù)年重啟，中國市場已然巨變，雀巢此次卷土重來，顯然是基于新的市場判斷：
- 市場潛力巨大且持續(xù)升級：中國已晉升為全球第二大寵物市場，并仍在高速增長。消費升級趨勢明顯，寵物“擬人化”喂養(yǎng)成為主流，高端、科學、功能性的寵物食品需求激增。這正是雀巢旗下高端品牌（如冠能、絲倍亮）的優(yōu)勢所在。
- 完成關鍵收購，補齊產(chǎn)品矩陣：雀巢近年來完成了對知名寵物食品公司如普瑞納（雀巢普瑞納）的全面整合，旗下品牌矩陣極其豐富，從大眾到超高端，從干糧、濕糧到零食、營養(yǎng)品，應有盡有。這為其在中國市場進行多品牌、全品類、差異化運營提供了“彈藥庫”。
- 渠道與營銷思路的革新：雀巢表示將采取“全方位渠道策略”，意味著將大力投入電商（天貓、京東、抖音等）、寵物專業(yè)渠道（醫(yī)院、寵物店），并可能探索新零售模式。更注重本土化營銷，與消費者進行情感溝通。
- 本土化生產(chǎn)與研發(fā)提速：在中國建立研發(fā)中心和生產(chǎn)線，能更快響應市場需求，推出適合中國寵物體質(zhì)和消費偏好的產(chǎn)品，并控制成本，提升供應鏈效率。這是解決“水土不服”的根本舉措之一。
挑戰(zhàn)與展望：前路并非坦途
盡管決心滿滿，但雀巢面臨的競爭環(huán)境比以往更為激烈：
- 巨頭環(huán)伺：瑪氏（皇家、寶路）、雀巢的老對手，在中國根基深厚；J.M. Smucker等也在加碼投入。
- 本土品牌強勢：國內(nèi)品牌不僅占據(jù)中端市場，也開始向高端市場發(fā)起沖擊，且擁有強大的線上運營和粉絲社群。
- 新銳品牌沖擊：憑借DTC模式、細分品類創(chuàng)新和流量玩法，不斷分割市場。
- 消費者忠誠度培養(yǎng)：如何讓新一代寵物主認知并信任其品牌價值，需要長期、精準的投入。
雀巢重啟中國寵物食品業(yè)務，并非簡單的“重來一次”，而是一次基于全球資源整合、對中國市場再認識后的戰(zhàn)略重構(gòu)。它帶來了更強大的品牌組合和理論上更清晰的運營思路。中國市場已非昔日藍海，而是紅海競逐。雀巢能否真正實現(xiàn)“本土化”，將其全球研發(fā)實力與品牌底蘊，轉(zhuǎn)化為在中國市場的敏捷反應和消費者親和力，將是其能否打破“水土不服”魔咒、成功破局的關鍵。這場國際巨頭與本土力量的激烈碰撞，無疑將使中國寵物食品市場的競爭格局更加精彩，并最終惠及追求更高品質(zhì)的中國“毛孩子”們。
